Reklama internetowa – w pogoni za światowym trendem

Jeszcze w tym roku wydatki na reklamę internetową w Szwecji i Wielkiej Brytanii osiągną poziom nakładów na reklamę w telewizji – tak głosi najnowszy raport agencji GroupM dotyczący rynku reklamy internetowej. Potwierdza to również światowy trend wzrostu wydatków na reklamę w internecie, który podobnie jak ceny ropy, pobija kolejne rekordy. Również w Polsce internet stał się wiodącym kanałem przekazu reklamowego.

Minęły już chyba czasy, kiedy polskiego biznesmena trzeba było przekonywać do inwestycji w budowę strony internetowej czy handel internetowy. Jednak reklama w internecie wciąż budzi szereg kontrowersji, szczególnie jeśli chodzi o skuteczność tej formy przekazu. Jest to nie wątpliwie związane z wieloma stereotypami, które wciąż krążą wokół, zarówno medium jako całości, jak i samej reklamy. Jednak sukces „naszej-klasy” znacznie poszerzył grono odbiorców internetu, przełamując tym samym dotychczasowe wyobrażenie o internecie w Polsce. Dzięki temu portalowi rynek internetowy, w ciągu zaledwie kilku miesięcy, wzbogacił się o kilka milionów nowych potencjalnych klientów naszych produktów i usług. I choć są to osoby, które dotychczas mało, bądź w ogóle nie korzystały z sieci WWW, dziś internet nie jest już dla nich obcy i stał się źródłem informacji o produktach i usługach, a z czasem, za pewne, miejscem robienia zakupów. Choć oczywiście nie należy przeceniać jednego wydarzenia, to z pewnością dla wielu firm może być to bodziec do aktywizacji swoich działań promocyjnych w sieci. Tak, czy inaczej, każda firma, która myśli o rozwoju, powinna zastanowić się nad wykorzystaniem reklamy w internecie. Dla niektórych branż może to decydować nawet o „być albo nie być” na rynku.

Ewolucja i najnowsze trendy reklamy internetowej

Internet daje praktycznie nieograniczone możliwości tworzenia coraz nowszych form reklamy. Obecnie na rynku reklamy internetowej najistotniejszą rolę odgrywają dwie grupy form przekazu reklamowego. Są to: reklamy w wyszukiwarkach internetowych (pozycjonowanie i linki sponsorskie) oraz grupa reklam w serwisach WWW, których głównym przedstawicielem jest popularny baner.

Reklamy w serwisach internetowych

Problem związany z wyborem formy reklamy (nie tylko w internecie) skupia się właściwie na dwóch pytaniach „Co zrobić aby mój przekaz dotarł do wybranej grupy docelowej?” oraz „Jak mój przekaz wyróżnić na tle konkurencji?”. To właśnie te pytania stymulują rozwój reklamy on-line. Nie jest oczywiście trudno kopiować cudze pomysły i rozwiązania, jednak i to powoduje, że to, co dzisiaj jest innowacyjne, jutro stanie się standardem. Reklama w serwisie WWW może przybierać różne postacie. Generalnie formy tych reklam można podzielić na dwa nurty:

  • Systematyczne zwiększanie rozmiarów reklamy i tym samym powierzchni strony internetowej do celów komercyjnych, związanych z przekazem reklamowym. Istnieje tu pewna analogia do reklamy w prasie – od ogłoszenia jednomodułowego do rozkładówek, czyli button, baner, rectangle, skyscraper, billboard, surround  oraz formy rozszerzające się, jak na przykład half-page.
  • Systematyczne zwiększanie interaktywności i multimedialności reklam w internecie. W tym przypadku rozwój reklamy internetowej przypomina nieco telewizję oraz radio – przekaz reklamowy zakłóca i przerywa korzystanie z medium. Możliwości jakie niesie w tym zakresie internet, to przede wszystkim takie formy jak:   wyskakujące okienka pop-up, pop-under, pełnoekranowy interstitial oraz animacje typu top-layer i brandmark.

Stosowanie powyższych form reklamy, rzecz jasna, nie jest celem samym w sobie. Kluczową kwestią jest ich skuteczność. Tworząc koncepcje reklamy w internecie, konieczna jest odpowiedź na pozornie łatwe pytanie: „Czego szukają użytkownicy w serwisie, na którym chcę umieścić reklamę?”. Oczywistym jest, że im bardziej nasza reklama koreluje z treścią danej strony, tym większa będzie jej skuteczność. To właśnie w tym kierunku podąża obecny rynek reklamy internetowej. Podejście to powszechnie określane jest mianem reklamy kontekstowej. Generalnie zasada działania reklamy kontekstowej jest prosta: jeśli internauta zauważy, że reklamy pomagają mu odnaleźć to, czego akurat szuka, zwróci na nie uwagę i chętnie będzie w nie klikać. Myślenie kategoriami reklamy kontekstowej doskonale obrazuje system AdSense oraz AdWord. Pierwszy z nich działa w ten sposób, że reklamy są wyświetlane na podstawie treści strony, na której jest użytkownik. Drugi natomiast związany jest z linkami sponsorowanymi – wyświetla reklamy na podstawie zapytań wpisanych do wyszukiwarki.

Nie ma co ukrywać. Kończą się czasy pełnoekranowych animacji, które dziś, już tylko irytują użytkowników internetu. Jednak w tak dynamicznie rozwijającym się rynku, jakim jest reklama internetowa, coraz trudniej o coś nowego – niestandardowego. Z drugiej strony nowe pomysły pojawiają się wraz z postępującym rozwojem technologii informatycznych oraz języków programowania. Dzięki temu nastąpił ogromny postęp w formach oraz jakości przekazu. Reklamy w internecie to nierzadko zaawansowane przekazy multimedialne, których sama obecność na stronie WWW wzbudza zainteresowanie.

Jednym z przykładów niestandardowych form jest tzw. reklama ukryta w tekście, która współgra z treścią strony. Jej treść ujawnia się zazwyczaj po najechaniu przez użytkownika na wytłuszczoną czcionkę. Innym przykładem takich reklam mogą być „pływające” za użytkownikiem banery. Internauta, czytając dany artykuł i przewijając stronę widzi podążającą za nim reklamę, która, co ważne, nie przeszkadza w czytaniu treści.

Reklamy w wyszukiwarkach internetowych

Wszystkie wyżej wymienione formy reklamy, są nie wątpliwie estetyczne, często niebanalne, wyróżniają się z witryny, a ponadto są ciekawe. I to niestety jest ich największą wadą, bo… wyglądają jak reklamy. Choćby tylko z tego powodu wielu użytkowników internetu rzadko zwraca na nie uwagę. Jest to jednym z powodów, dla którego wiele firm, mimo licznych zalet banera czy billboardu, przeznacza spore środki na reklamę własnej strony WWW w wyszukiwarce internetowej. Siła tej specyficznej formy reklamy tkwi w zasadzie liczbach. Według badań Forster Research, aż 93 proc. internautów do celów związanych z poszukiwaniem informacji, wykorzystuje wyszukiwarkę internetową, z czego 74 proc. odkrywa tą drogą interesujące strony WWW. Warto w tym miejscu mocno zaznaczyć, że na polskim rynku wyszukiwarek w zasadzie liczy się tylko Google, który wg. badań instytutu Gemius posiada blisko 90% udziału w rynku.

Największą zaletą tego typu form reklamy, jest możliwość precyzyjnego dotarcia z ofertą do wybranej grupy klientów. Reklama w wyszukiwarce, w przeciwieństwie do reklam w serwisach WWW, rzadko jest niechciana, przeciwnie – to użytkownik sam określa to, czego aktualnie potrzebuje. Wpisując frazy w wyszukiwarce sam wybiera interesujące go produkty/usługi. Kluczem do sukcesu dla przedsiębiorstw jest tak zaprogramować strony  internetowe, by użytkownik poszukujący produktów, zobaczył ofertę już na pierwszej stronie wyszukiwarki – oczywiście im wyższa pozycja, tym lepiej.

Reklama strony internetowej w wyszukiwarkach może odbywać się na dwa sposoby: link sponsorowany oraz pozycjonowanie. O ile pierwszy sposób jest dosyć prosty, bo właściwie polega na opłaceniu kampanii reklamowej, to pozycjonowanie jest skomplikowanym procesem podejmowania różnych czynności, dzięki którym można uzyskać wysokie pozycje w wyszukiwarce.

Pozycjonowanie jest procesem z jednej strony bardzo kosztownym. Jednak pokusa uniknięcia tych kosztów wiąże się z ogromnym ryzykiem. Doświadczenia wielu przedsiębiorstw pokazują, że najlepszym rozwiązaniem jest zlecenie pozycjonowania zewnętrznej firmie, która po prosu wie jak to się robi. W procesie pozycjonowania strony internetowej, niestety bywa tak, że amatorskie podejście powoduje skutki nieodwracalne. Rezultat tego: strona ląduje na szarym końcu lub co gorsza otrzymujemy tzw. bana, czyli strona zostaje wrzucona z indeksu wyszukiwarki. Niestety takie sytuacje się zdarzą – Google bywa nieprzewidywalny. Warto o tym pamiętać, bo czasem, podejmując się pozycjonowania na własna rękę, można więcej stracić, niż zyskać. Nawet profesjonalistom trudno skorygować błędy będące wynikiem nieumiejętnego pozycjonowania. Zlecając pozycjonowanie zewnętrznej firmie, ponosimy koszty, jednak jednocześnie ograniczamy ryzyko. W razie komplikacji zleceniobiorca, zobowiązany jest do wypłaty należnego odszkodowania. Trzeba jednak pamiętać o tym, by w umowie zamieścić odpowiednia klauzulę („firma ponosi odpowiedzialność za błędy w trakcie realizowania usługi i zgodnie z powyższą umową zmuszona jest wypłacić odpowiednie odszkodowanie”). Poza tym, zlecając usługę, mamy pewność co do jakości usługi – uczciwe i profesjonalne firmy gwarantują bezpieczne pozycjonowanie określając jednocześnie czas oczekiwania na określone efekty.

Postrzeganie reklam przez internautów

Jednym za najgroźniejszych zjawisk, które spędza sen z powiek wielu firm czerpiących korzyści z reklam w serwisach internetowych, jest tzw. banner blindness, co dosłownie oznacza ślepotę banerową. Jest to zjawisko polegające na podświadomym i odruchowym ignorowaniu przez użytkowników internetu, przekazów zbliżonych rozmiarem i zachowaniem do reklam. Zjawisko to nasila się wraz ze wzrostem nachalności i intensywności przekazu reklamowego. W praktyce może to oznaczać, że im bardziej będziemy chcieli wyróżnić swoją reklamę, tym większa będzie ignorancja internautów. Co gorsza, dziś zjawisko banner blindness jest silnie wspomagane przez programy typu AdBlocking, które filtrują elementy reklamowe z oglądanych przez użytkownika stron.

Bardzo ciekawe, w kontekście postrzegania reklam przez internautów, jest badanie Norman Nielsen Group, dotyczące użyteczności stron internetowych metodą Eyetracking (śledzenia ruchów gałek ocznych). Zadaniem eksperymentu było porównanie deklaracji badanych osób, na temat oglądanych elementów stron internetowych, do tych części witryn, na które naprawdę patrzyli. Oto kilka niezwykle interesujących wniosków z przeprowadzonego eksperymentu:

  • reklamy banerowe są omijane wzrokiem przez przytłaczającą większość użytkowników,
  • grupą, która nie jest „ślepa” na banery, są jedynie dzieci do siódmego roku życia, które klikają na elementy wyróżniające się ilością kolorów i animacjami,
  • obrazki umieszczane w środku tekstu są często traktowane jako przeszkody i omijane, wyjątkiem są grafiki ściśle związane z tekstem,
  • grafiki rozmyte, małe, nieczytelne są automatycznie pomijane,
  • dużo większą uwagę badanych zwracały grafiki zawierające jakieś informacje, nie te mające jedynie walory estetyczne,
  • badani często patrzyli na fotografie, na których osoba fotografowana patrzyła prosto w obiektyw,
  • animacje przyciągają uwagę tylko wtedy, gdy są nieskomplikowane oraz mają związek z tekstem.

Na koniec warto odnieść się do badania instytutu Gemius dotyczącego postrzegania reklamy w internecie przez polskich użytkowników. W ocenie badanych, reklamy w internecie są irytujące (64 proc.) oraz nudne (54 proc.). Z kolei blisko 40 proc. badanych uważa je za pomysłowe źródło informacji o produkcie/usłudze. Ciekawe, że aż 34 proc. badanych twierdzi, że reklamy w internecie są skuteczne. Ważne dla wszystkich, którzy planują lub prowadzą kampanie w internecie, może być fakt, że polscy internauci choć narzekają, to jednak blisko 64 proc. z nich deklaruje klikanie w reklamy internetowe. Uwagę zwracają głównie na rodzaj reklamowanego produktu oraz firmę, której dotyczy reklama. 65 proc. badanych szuka na stronach WWW dodatkowych informacji na temat reklamowanego produktu. Poza tym cenią sobie możliwość dokonania zakupu produktu bezpośrednio po kliknięciu na reklamę oraz przekierowanie na stronę sklepu internetowego (35 proc.).

Podsumowując, rynek reklamy internetowej w Polsce ciągle się rozwija i z roku na rok, podobnie jak na całym świecie, notuje wzrost nakładów. W 2006 roku wydatki netto na reklamę w internecie w Polsce wyniosły ok. 228,5 mln złotych. Oznacza to wzrost o ponad 54 proc. w stosunku do roku poprzedniego. Według najnowszych danych instytutu Gemius, wydatki w roku 2007 sięgnęły już 331 mln (bez wydatków na reklamy w wyszukiwarkach), co z kolei daje blisko 45 proc. wzrostu w stosunku do roku 2006. Wydatki na reklamę on-line stanowiły już 3,9 proc. wszystkich wydatków reklamowych. Według prognoz CR Media Consulting, wydatki na reklamę w internecie będą rosły w tempie 34 proc., na koniec 2008 r. i 25 proc. w 2009 r. Dla porównania cały rynek reklamy w Polsce ma rosnąć w tych latach o 8,5-9,5 proc. rocznie. Czy te dane są przekonywujące i skłonią firmy do dalszych inwestycji w reklamę internetową? Wydaje się, że nic nie stoi na przeszkodzie, aby tak się stało.