Public Relations w polskich realiach

Narodziny  polskiej demokracji  przyniosły potrzebę nowego spojrzenia na biznes i chęć naśladowania rozwiązań i pomysłów w sprawdzonych w działalności gospodarczej krajów o bogatej tradycji wolnorynkowej. Wtedy właśnie do słownika polskiej przedsiębiorczości wkroczyły nowe pojęcia- marketing, reklama  czy public relations.  Szybko jednak okazało się, że w wielu firmach utworzenie działu marketingu w miejsce dotychczasowego działu sprzedaży czy działu Human Relations w miejsce działu kadr niewiele zmieniło. Trudno bowiem zmianą plakietki na drzwiach i nazwy na wizytówce zmienić mentalność ludzi i „dodać” im wiedzy niezbędnej do funkcjonowania w nowych realiach. Właśnie jednym z takich modnych, a przy tym często źle rozumianych terminów stało się także public relations.

Public relations- istota rzeczy

Pierwszą kwestią na która chcę zwrócić uwagę jest fakt, że w  Polsce public relations jest kojarzone w zasadzie tylko i wyłącznie z  działalnością biznesową, podczas gdy kreowanie pozytywnego wizerunku powinno być obecne w praktycznie każdej aktywności społecznej.

Public Relations jest więc istotną funkcją zarządzania   wspierającą życie społeczne w jego najszerszym rozumieniu: począwszy od sprawowania władzy na szczeblu lokalnym,  krajowym, przez szeroko pojmowaną działalność gospodarczą, edukację, służbę zdrowia i działalność charytatywną, a na polityce międzynarodowej kończąc[1].

Oczywiście tak szerokie spektrum obecności PR-u znacznie utrudnia jednoznaczną jego definicję[2], co jest powodem dalszych nieścisłości, wynikających zwłaszcza wtedy, gdy PR traktuje się jako jedno z narzędzi marketingu.  Warto w tym miejscu przedstawić propozycje, aby PR określać jako: „(…)  sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem  poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”[3]. Definicja Institute of Public Relations z Wielkiej Brytanii mówi że : „działanie w dziedzinie PR polega na przemyślanych, planowych i systematycznych wysiłkach zmierzających w kierunku zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem”[4].

W tego typu działaniach  chodzi o kształtowanie  relacji  z otoczeniem, do którego zalicza się m.in.: odbiorców, konkurentów czy lokalną społeczność[5].  Zwłaszcza dzisiaj rola PR wzrasta, ponieważ organizacje nie działają „ w próżni”, ale w społeczeństwie, którego struktura staje się coraz bardziej złożona i wymaga pełnej komunikacji Niektórzy autorzy wprost określają  współczesne społeczeństwo jako „społeczeństwo organizacji”[6], gdzie całe nasze życie przebiega w wyspecjalizowanych instytucjach [7].

Ponieważ samo określenie „public relations” bywa niejednoznaczne, niesie to w konsekwencji fakt, że nie do końca można precyzyjnie określić, jakimi środkami posługuje się PR i jakie stoją przed nim konkretne cele. W literaturze wymienia się następujące modelowe zadania stojące przed osobami odpowiedzialnymi za PR organizacji: 1) relacje ze społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium, 2) komunikacja z mediami (media relations)[8], 3) relacje z własnymi pracownikami (tzw. public relations wewnętrzne)[9], 4) lobbing[10], 5) sponsoring, 6) komunikacja w kryzysie, 7) komunikacja międzykulturowa (Cross Cultural Communication- CCC)[11], 8) komunikacja marketingowa, 9) organizacja imprez promocyjnych i 10) relacje  z inwestorami i instytucjami finansowymi (PR finansów)[12].

Public relations w strukturze organizacyjnej firmy

Drugą ważną sprawą jest właściwe usytuowanie komórki PR-owskiej i rzecznika prasowego w strukturze organizacji. Niestety, często takie działy są tworzone w firmach z „mody” na nowoczesność w zarządzaniu przy całkowitym braku zrozumienia istoty  funkcjonowania PR. O takiej sytuacji pisze Piotr Bielawski: „Dobrą współpracę komórek marketingu, reklamy i public relations może zapewnić przede wszystkim właściwe umieszczenie tych działów w strukturze organizacji oraz sprawne zarządzanie przez szefa firmy.

Ze względu na szeroki zakres działań, które powinien prowadzić i nadzorować, menedżer PR powinien otrzymać m.in. następujące warunki funkcjonowania:

  • szef PR powinien być wysoko umieszczony w hierarchii firmy (minimum dyr. tego samego szczebla co dyrektor marketingu, najracjonalniej członek zarządu-wiceprezes ds. PR – wyłącznie ds. PR);
  • jedynym jego przełożonym powinien być szef firmy (podległość wobec np. całego zarządu może powodować w bieżącej działalności uwikłanie w zdarzające się czasami kolizje pomiędzy członkami zarządu lub wydawanie poleceń sprzecznych ze sobą – oznacza to tym samym zwiększenie potencjalnego pola konfliktu);
  • sprawy dotyczące całego obszaru PR organizacji powinny pozostawać w rękach jednej osoby;
  • szef PR organizacji powinien pełnić równocześnie obowiązki rzecznika organizacji (zapewnia to spójność działań informacyjnych i ułatwia panowanie nad strumieniami informacji przychodzących i wychodzących);
  • specjaliści PR powinni być zatrudniani wyłącznie w komórce public relations (sprawne zarządzanie całością organizacji powinno gwarantować wzajemne usługi i konsultacje poszczególnych komórek, np. PR wobec marketingu)[13].”

Potwierdzają to założenie także inni autorzy, pisząc:„Najlepsze rozwiązanie to takie, w którym dział PR i wchodzący w jego skład rzecznik prasowy podporządkowani są bezpośrednio prezesowi firmy i zachowują względem działu marketingu całkowitą swobodę”[14]. Tylko takie relacje w ramach struktury organizacyjnej mogą spowodować brak chęci rywalizacji i próżnego wykazywania się w ramach „konkursów piękności”, jakie odbywają się przed np. podziałem premii kwartalnych.

W tym miejscu jeszcze ważna uwaga. Rola PR-u i ludzi zajmujących się tą profesją jest szczególnie niedoceniania w przypadku pogarszających się wyników finansowych firm czy szerzej,  pogarszającej się sytuacji ekonomicznej kraju. Osoby decyzyjne zazwyczaj operują konkretnymi wskaźnikami liczbowymi i w momencie, kiedy stykają się z czymś dość mglistym i trudno policzalnym, jak „kreowanie i dbanie o wizerunek”, to staje się dla nich jasne, że skoro nie wiadomo, ile się na tym zarabia, a to dla nich znaczy, że firma traci[15].

Jak mierzyć skuteczność?

Kolejnym elementem na który chciałbym zwrócić uwagę, to trudności z mierzalnością skuteczności działań public relations. Szczególnie trudne jest ocenianie efektów działań PR, ponieważ są one z samego już założenia nastawione na działanie długofalowe. Nie oznacza to jednak, że należy całkowicie ignorować ocenę tych działań, ale  należy stale obserwować: stopień zaufania ze strony organów decyzyjnych i grup społecznych,  oceny w prasie, radiu i telewizji oraz   opinie dotychczasowych i potencjalnych grup współpracujących.

Jest to oczywiście ściśle związane z metodologią, jaką komórka czy firma PR-owska przyjmuje w swoich działaniach.

Tutaj pojawia się także wiele możliwości nieetycznego zachowania zarówno ze strony osób oferujących obsługę PR, jak i ze strony zleceniodawców. W przypadku tych pierwszych częstym sposobem manipulowania zleceniodawcą jest przedstawianie mu nierzetelnych danych dotyczących oczekiwanych efektów współpracy. Może się to odbywać np. poprzez manipulowanie rezultatami dotychczasowych działań (np. różne sposoby prezentacji wyników), bądź obiecywanie przysłowiowych „gruszek na wierzbie”, co odbywa się na zasadzie „My mamy mnóstwo kontaktów (to pokazuje się kilka zdjęć z bankietów z ważnymi osobistościami, kilka artykułów w prestiżowej prasie branżowej które ukazały się dzięki współpracy z nami, itd.) a wy macie potrzebę zaistnienia w mediach. To kosztuje tyle i tyle”

W przypadku nieetycznego zachowania ze strony zleceniodawcy sytuacja jest odwrotna- on ma pieniądze i potrzebę szumu medialnego, więc stara się znaleźć osoby, które mu w tym pomogą- wychodząc z założenia że „cel uświęca środki” nie przebiera się wtedy w działaniach. Wygrywa ta agencja, która zapewni większy rozgłos, nie przejmując się etycznymi kwestiami.

Ludzie public relations

Następnym ważnym zagadnieniem są osoby, a dokładniej ich kwalifikacje i kompetencje predystynujące ich do  zajmowania  się kreowaniem wizerunku organizacji. Chodzi zwłaszcza o rzetelne i etyczne  wykonywanie swojego zawodu.

W jednym ze swoich wcześniejszych artykułów określiłem pr-owców mianem „zderzaków organizacji”- ich zadaniem, jako najbardziej wysuniętych na szpicy firmy,  jest ochrona reputacji firmy. Z drugiej strony są pierwszymi osobami, które zderzają się z otoczeniem, i to zarówno w przypadku wydarzeń pozytywnych dla firmy, jak i np. kryzysów.

Sandra Oliver  pr-owców określa mianem „pracownicy graniczni”, bowiem tworzą oni swoją aktywnością linie demarkacyjne na granicach między organizacjami a ich otoczeniem[16].

Środowisko pr-owców szuka najlepszego sposobu na poprawę jakości oferowanych usług. Jedną z takich dróg ma być koncesjonowanie działalności pr-owskiej. W tym celu  w lutym 2006 roku  powołano Radę Etyki PR, której jednym z zadań będzie wydawanie koncesji na wykonywanie zawodu oraz koncesji na prowadzenie przez firmy działań PR[17].

Część środowiska zawodowego (w tym autor niniejszego tekstu) jest niechętna temu rozwiązaniu. Na przykładach innych koncesjonowanych działalności gospodarczych nie widać, aby przyczyniało się to do wzrostu profesjonalizmu. Na pewno przyczynią się do pewnej systematyzacji  agencji pr-owskich pod względem rzetelności- z korzyścią dla klienta. Z drugiej jednak strony będzie się to wiązać z wyższymi kosztami, które ostatecznie zapłaci sam klient. Tymczasem jednym z celów tak ciągle mało znanej w Polsce działalności jak PR (z wyjątkiem dużych aglomeracji, gdzie skupiony jest biznes) powinno być „wyjście do ludzi” i upowszechnienie  tej aktywności. Może więc lepiej kwestie profesjonalizmu pozostawić samemu rynkowi i zdrowej konkurencji? Źle działające agencje i doradcy po prostu sami wypadną z rynku. Tym bardziej, że  kwestii etycznego i sumiennego postępowania pr-owców nie uda się załatwić żadnym trybem administracyjnym.

PR a marketing

Kolejnym ważnym zagadnieniem które jest warte chwili uwagi, jest utożsamianie PR-u z marketingiem. Wspomniałem o tym zjawisku już wcześniej, gdy pisałem o potrzebie właściwego umiejscowienia komórki pr-owskiej w strukturze organizacji. Celem rozwinięcia tego ważnego zagadnienia warto przytoczyć opinię    Jerzego Olędzkiego:  „Od pewnego czasu odnotowujemy wzrost krytycznych ocen działalności specjalistów zajmujących się public relations. Jest to szczególnie widoczne w środowisku dziennikarskim. Uważam, że jedną z przyczyn jest zbyt bliski związek public relations z marketingiem komercyjnym oraz brak lub niedostatek wiedzy o społecznych funkcjach, jakie winien pełnić profesjonalnie prowadzony PR. Przez ostatnie dziesięciolecia chyba na całym świecie obserwować można „zmarketingowanie”, niemal przywłaszczenie narzędzi i technik PR przez marketingowców jako bardziej skutecznych sposobów dotarcia, perswazji i zdobywania klientów”[18].

Tymczasem trzeba zauważyć, że wizerunek organizacji jest tak samo istoty, jak nadawanie marki i tworzenie wizerunku produktów. W tym obszarze marketing wykorzystuje te same kanały komunikacji, jakimi posługuje się tradycyjne public relations, często także wykorzystywane są te same media[19], z założenia bowiem chodzi o precyzyjne dotarcie do określonego segmentu odbiorców.

Te sytuację dobitnie podkreśla Piotr Bielawski pisząc: „(…) jeżeli więc marketing używa części, bardzo zresztą dlań użytecznych narzędzi public relations, nie powinien traktować tej dyscypliny jako swojej immanentnej składowej (…) Trzeba po prostu przyjąć, że  rozpowszechniony  pogląd, iż zarządzanie informacjami (PR) jest jedną z dziedzin marketingu jest całkowitym nieporozumieniem”[20].

A niestety  z takim podejściem możemy się często spotkać. Mam na myśli tzw. marketing public relations, który: „ (…) daje unikalną możliwość wzbogacenia produktu o wartość dodaną. Przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych, nie tylko skutecznie wspiera inne, bardziej standardowe działania komunikacyjne, ale często z powodzeniem je zastępuje. Ponadto MPR buduje świadomość i wizerunek marki, produktu, firmy oraz lojalność konsumenta, poprzez aktywne włączenie go w proces marketingowy”[21].

Idąc tym tropem dalej- autorytet w dziedzinie marketingu Philip Kotler  proponuje wręcz  zamienne stosowanie reklamy i PR na zasadzie ”brakuje nam pieniędzy na reklamę? To porobimy trochę  PR!”  Odnosi  się właśnie takie wrażenie czytając  jego  wypowiedź: „Reklama nie jest najlepszym sposobem wydawania marketingowych pieniędzy. Gdybym nie dysponował dużym  budżetem, raczej użyłbym public relations. Wykreowałbym jakieś wydarzenie  i stworzył wokół niego publicity. Tak postępuje wiele marek. Producent wody do picia PERRIER na reklamę wydaje niewiele, za to w wielu miejscach buduje ścieżki zdrowia. I z tym jest kojarzony”[22].

Wspominany już P. Kotler dodaje jeszcze do powyższych funkcji kolejne, m.in.: wspieranie pozycjonowania dojrzałego produktu, wpływanie na określone grupy docelowe, obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny, utrzymywanie wydatków na promocje na niskim poziomie, budowanie wizerunku całego przedsiębiorstwa, budowanie świadomości i wiarygodności[23].

Widać  więc wyraźnie, że dla powyższych autorów- speców od marketingu-  PR jest wygodnym narzędziem dochodzenia do celu, jakim jest zysk  ekonomiczny.   Proponują oni stosowanie dostępnych  instrumentów na zasadzie „cel uświęca środki”, zapominając o tym, co w PR najważniejsze- o rzetelnej informacji, podawanej nawet wtedy, gdy w efekcie tego firma nie może liczyć na  zysk ekonomiczny.  Zdobywa jednak zaufanie społeczne, a to jest bezcenne…

Szukając trafnego podsumowania na temat relacji marketingu z PR-em warto przytoczyć następujące zdanie: „Marketing ma za zadanie dostosować przedsiębiorstwo do wymagań rynku lub też stworzyć rynek zbytu. PR natomiast ma dostosować politykę i decyzje kierownictwa firmy do oczekiwań i zainteresowań opinii publicznej[24] (…), także kształtowania tej opinii, utrzymywania przyjaznych relacji z wszystkimi ważnymi grupami społecznymi (…)”[25].

Public relations a reklama

Ważnym zagadnieniem są relacje pomiędzy public relations a reklamą. Pierwszą kwestią jest częste utożsamianie tych dwóch pojęć (najczęściej dzieje się to przy okazji opisanego wcześniej marketing public relations). Warto jednak skupić się na innej kwestii. Otóż PR  – ponieważ jest trudno mierzalny- przegrywa w naturalny sposób z reklamą pod względem możliwości kontrolowania i celowego manipulowania przekazem. Wygrywa jednak batalię w istotniejszej kwestii- przede wszystkim przekazy pr-owskie są neutralne, a więc traktowane przez odbiorców jako komunikaty wiarygodne[26]. Ponadto dzięki komunikacji pr-owskiej jest możliwe przekazywanie znacznie bardziej złożonych kwestii, niż ma to miejsce w przypadku przekazu reklamowego, ograniczonego w swojej formie do 30 sekundowego spotu w telewizji czy kilku modułów w kolorowym czasopiśmie.

Nie może mieć więc miejsca sytuacja, gdy PR  konkuruje z reklamą. Już z samego założenia mają one bowiem różne cele. Przedstawia je poniższe zestawienie

Cele reklamy i public relations

REKLAMAPUBLIC RELATIONS
Nastawiona a natychmiastowy efektDziałalność długookresowa, nastawiona na efekt w przyszłości
Głównym celem jest zapewnienie napływu pieniędzy do firmyTworzy długoterminowe zaufanie do firmy
Akcentuje wybrane atuty towaru, niweluje wadyPolega na rzetelnym, wszechstronnym i obiektywnym informowaniu o firmie- nie są ukrywane porażki i problemy firmy
Sprowadza się do nakłonienia do zakupu towaruSkupia się na formowaniu pozytywnej opinii publicznej
Wiąże się ze sprzedażą określonego produktuWzmacnia tożsamość firmy, buduje i propaguje jej wizerunek
Pełna kontrola przekazu, ograniczona jedynie przez regulacje prawneBrak kontroli, forma przekazu uzależniona jest od dobrej woli mediów i treści przekazu
Oceną skuteczności reklamy jest wzrost sprzedaży reklamowanych towarów/ usługOceną skuteczności PR jest poziom zaufania społeczeństwa do firmy

Interesująco do kwestii różnic między reklamą a public relations podchodzi Barbara Rozwadowska. Opisuje zasadnicze różnice dotyczące zadań stojących przed reklamą a public relations: w reklamie głównym jej zadaniem jest pomoc w sprzedaży produktów i usług, natomiast public relations  jest to informowanie wewnątrz i na zewnątrz, dostosowanie i integracja w każdym zakresie życia społecznego. Druga kwestia dotyczy różnic w usytuowaniu  podporządkowania w strukturze organizacji . W przypadku reklamy osoby podlegają dyrektorowi marketingu lub sprzedaży, natomiast w przypadku PR specjaliści z tej dziedziny podlegają bezpośrednio naczelnemu kierownictwu danej organizacji. Kolejną różnicą jest cel stojący przed reklamą gdzie jest to zdobywanie jak największych rynków, w przypadku zaś PR-u pozyskiwanie wiarygodności oraz sympatii i aprobaty ze strony odbiorców. Ostatnią kwestia jest sprawa pełnionych funkcji, gdzie w przypadku reklamy jest to funkcja rynkowa, w przypadku PR-u zaś jest to funkcja socjologiczna, socjopsychologiczna, społeczna, informacyjna i kompromisowa[27].

Nowe spojrzenie na relacje PR i reklamy wprowadzili Al i Laura Riese, którzy piszą: „Nie można wprowadzić na rynek nowej marki za pomocą reklamy, bo reklama nie ma wiarygodności. Jest ona tylko głosem firmy troszczącej się o swoją sprzedaż. Nową markę można wprowadzić tylko za pomocą publicity lub public relations. (…) Public relations jest wiarygodne, reklama nie; PR tworzy pozytywne wrażenia, które kampania reklamowa, jeśli jest dobrze pokierowana, może wykorzystać”[28].   Widać potrzebę budowania  nowego podejścia opartego na tym, że to PR kreuje markę,  a reklama ją broni i to w późniejszym czasie . Dotychczas było odwrotnie, ale to się przestało sprawdzać

Dlaczego reklama tak bardzo straciła na wiarygodności? Otóż jest to w dużej mierze wina agencji reklamowych nastawionych na kreatywność w reklamie. Zakładają, że marketing to wojna reklam, a nie produktów. Dlatego w walce o kolejne nagrody na festiwalach reklam prześcigają się w kreatywności. W efekcie zapominają o tym co najistotniejsze- o skuteczności tworzonych reklam. Wiele jest przypadków, gdy zwycięskie reklamy nie ujrzą ekranów i ich potencjalni odbiorcy- konsumenci nie będą mieli szansy ich obejrzeć i pod ich wpływem dokonać zakupu. Sztuka dla sztuki? Tak. Ale czy do końca o to chodzi? Moim zdaniem, nie. Oczywiście, reklama powinna mieć zacięcie artystyczne, o czym pisze wielu autorów, a najlepszym tego przykładem mogą być reklamy Benettona, co jednak nie zmienia faktu, że mają one być przede wszystkim skuteczne. A skuteczność w ty przypadku oznacza mierzalny w danym okresie wzrost sprzedaży danego towaru czy usługi[29].

Czarny PR

Kolehnym zagrożeniem dla dobrego wizerunku branży pr i dziennikarskiej jest tzw. czarny PR.  W potocznym odbiorze oznacza podejmowanie działań lobbingowych, zmierzających do zdyskredytowani czy podważenia wiarygodności konkretnych osób, firm bądź instytucji

Jednak część fachowców uważa, że nie istnieje czarny PR, bowiem takie działania w ogóle nie mieszczą się w jakichkolwiek standardach etycznych tego pojęcia.  Zjawisko to jest jednak o tyle niepokojące, że posiada dość duży stopień przyzwolenia społecznego. Niedawne wyniki badań SMG/KRC wskazują, że co trzeci Polak uważa, że firmy mogą płacić dziennikarzom i redakcjom za pozytywne artykuły na ich temat, a prawie czwarty badany (26% respondentów)- że mogą płacić także za krytyczne artykuły na temat swojej konkurencji.

Wynika to najprawdopodobniej z braku wiedzy na temat istoty funkcjonowania pr-u i jego rzetelnego i etycznego fundamentu.

Zakończenie

Przedstawiony powyżej katalog zagrożeń jest oczywiście niekompletny. Stanowi próbę wskazania pewnych dysfunkcji i może być pretekstem do dalszej dyskusji i podejmowania konkretnych działań. Oprócz głosu krytyki warto jednak zwrócić uwagę na pewne kwestie pozytywne w polskim PR.  Wbrew pozorom, coraz większa liczba  menadżerów  traktuje pr jako przydatne i konieczne narzędzie

Odnotowujemy także wzrost profesjonalizmu w branży (coraz lepiej wykształceni młodzi ludzie) i zwracanie baczniejszej uwagi na kwestie etyki zawodowej. Pewnym wskaźnikiem tego ostatniego mogą być chociażby funkcjonujące  kodeksy etyczne w branży PR. Nie załatwiają one oczywiście całego problemu, ale osoby działające „poza etyką” muszą liczyć się z ostracyzmem ze strony środowiska.

Pojawiają się nowe firmy PR-owskie na rynku- i to zarówno lokalne, jak i odnogi wielkich światowych gigantów. Na rynku znajdzie się miejsce dla małych i dużych, pod warunkiem umiejętności współpracy i rzetelności względem klienta.

[1] S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s.12.
[2] W Polsce przyjęto nazwę public relations, chociaż wielu autorów proponowało mniej lub bardziej udane wyjaśnienie tego terminu. Możemy więc spotkać propozycje: „promocja reputacji” (Tomasz. Goban-Klas), „kształtowanie wyobrażenia o przedsiębiorstwie”, „kształtowanie prestiżu firmy”, „kształtowanie reputacji firmy”, „zarządzanie reputacją”, „dialog firmy z otoczeniem” (za: Tomasz Budzyński), „reklama społecznego zaufania”, „polityka sympatii do przedsiębiorstwa”, „promocja firmy” (Tadeusz Sztucki), „propaganda gospodarcza (Ireneusz Bielski).
[3] S. Black, op.cit.,  s.15.
[4] Za: Z. Zemler, Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s.16.
[5] K. Obłój, Strategia organizacji,  PWE, Warszawa 1999, s.108.
[6] J. Gładys-Jakubik, Organizacje w społeczeństwie w: J. Polakowska-Kujawa (red.), Socjologia ogólna. Wybrane problemy,  SGH, Warszawa 1999, s.347.
[7] J. Naisbitt, Megatrendy,  Zysk i S-ka, Poznań 1997, s.166.
[8]  Główne zadania, często  błędnie utożsamianego wyłącznie z PR,  media relations to: 1) informowanie mediów o działalności organizacji, 2) budowanie, utrwalanie i korygowanie wizerunku firmy, 3) stymulowanie pożądanego dla firmy zainteresowania ze strony mediów, 4) upowszechnianie poprzez media publicznego uzasadnienia dotyczącego działalności organizacji, 5) reagowanie na to, co się w sprawie organizacji ukazuje w mediach,  6) dostarczenie mediom materiałów na temat organizacji.
Zob. J. Cianciara, B. Uścińska, Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z mediami w praktyce, Wrocław 1999, s.19.
Zob. też. A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Warszawa 1997,  s.15.
[9] Działania PR dzieli się według kierunku oddziaływania na: zewnętrzne (to osoby i grupy społeczne z bliższego i dalszego otoczenia firmy) i wewnętrzne (w skład którego wchodzi komunikowanie wewnętrzne- internal communications z  własną kadrą kierowniczą i pracowniczą).
[10] Lobbing jest trudny do zdefiniowania, posiada wiele “twarzy” (od legalnych środków po korumpowanie decydentów) i dlatego budzi również wiele  kontrowersji w opinii publicznej.  Najkrócej mówiąc: „lobbing  to promowanie pomysłów i interesów w celu wywierania wpływu na określone działania lub decyzje”
Zob. K. Jasiecki, M. Molęda-Zdziech, U. Kurczewska, Lobbing. Sztuka skutecznego wywierania wpływu, Kraków 2000, s.17.
Zob. także K. Jasiecki, Lobbing gospodarczy w Polsce, „Studia Socjologiczne”, nr 4/2000.
Zob. G. Rippel O lobbingu czyli promocji interesów [w:] Prace Naukowe nr 1008 Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Nauki Humanistyczne 8, red. naukowy Jerzy Jarco, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2003
[11] Z CCC mamy do czynienia w momencie ekspansji np. przedsiębiorstw  do kraju o odmiennej kulturze. CCC ma dwa zadania: dopasowywanie informacji powstałych   w jednej kulturze  do innej oraz tłumaczenie opinii i reakcji publicznych między tymi kulturami.
Zob.: M. Zauber, Komunikowanie międzykulturowe [w:] Dobek –Ostrowska B. (red.),  Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław  1999, s.24-41.
G.F. Simons, C. Nazquez, P.R. Harris, Kierowanie i motywowanie personelu wielokulturowego [w:] Komunikacja międzykulturowa. Zderzenia i spotkania, Instytut Kulturalny, Warszawa 1996.
[12] J. Cianciara, B. Uścińska, op. cit., s.17.
[13] P. Bielawski, Public relations w strukturze organizacji, artykuł przyjęty do publikacji w Zeszytach Naukowych Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu
[14] P. Andrzejewski, W. Kot, Media relations. Budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2003, s. 10.
[15] Zob. M. Skała, Rola public relations w zwalniającej gospodarce, „Manager”, nr5/2002, s.57
[16] S. Oliver, op. cit., s.56.
[17] J. Sokalszczuk-Delbar, Certyfikat dla PR-owca, „Prokreacja. Reklama media marketing ”, nr 1/2006, s.31.
[18] J. Olędzki (red.), Media, reklama i public relations w Polsce, Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005, s.18.
[19] S. Oliver, op. cit., s.29.
[20] P. Bielawski, op. cit.
[21] A. Bajurm H. Dymek, Marketing public relations,  “Manager”, nr7/2002, s.44.
[22] E. Barlik,  Sprytna firma umie słuchać, „Businessman Magazine”, 12/1998, s.130.
Takie lekceważące traktowanie PR-u przez  autorytet w dziedzinie marketingu, jakim niewątpliwie jest P. Kotler jest o tyle dziwne, że on sam  jest autorem określenia „megamarketing” czyli „PR+4P”, które ma podkreślać coraz istotniejszą rolę PR w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Nadal jest to
Zob. Ł. Piasta, PR, Istota, techniki, Warszawa 1997, s.12.
[23] Ł. Piasta: “Public relations. Istota, techniki”. CIM. Warszawa 1997, s.21-23.
[24] Na temat trudności z jednoznaczny  zdefiniowaniem pojęcia „opinia publiczna” zob. E. Elisabeth Noelle-Neumann, Spirala milczenia. Opinia publiczna- nasza skóra społeczna, Zysk i S-ka, Poznań 2004
[25] J. Olędzki (red.), Media, reklama i public relations w Polsce, Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005, s.20
[26] S. Oliver, Strategia public relations, PWE, Warszawa 2005, s.21.
[27] B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 71.
[28] A. Ries, L. Ries, Upadek reklamy i wzrost public relations, PWE, Warszawa 2004, s. 9.
[29] Warto przytoczyć anegdotę obrazującą różnice pomiędzy public relations,  publicity, reklamą i promocją
„Załóżmy, że do miasta przyjeżdża cyrk,  a ty pragniesz, aby ludzie się o tym dowiedzieli. 1. Reklama. Wywieszenie plakatu oznajmiającego, że cyrk przyjechał do miasta, 2. Promocja. Wywieszenie plakatu na słoniu i paradowanie z nim przez środek miasta, 3. Publicity. Gdy słoń z plakatem podepcze ozdobny ogródek burmistrza, a prasa o tym doniesie, 4. Public relations. Gdy potrafisz sprawić, by burmistrz uśmiał się z incydentu i uczestniczył w paradzie cyrkowej, nie czując urazy”
F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003, s.9.