Public relations w organizacji. Moda czy konieczność?

Public Relations- słowo  modne, działania nieznane

Public Relations (PR) jest w naszym kraju dyscypliną w wielu kręgach o tyle popularną, co nieznaną. Na porządku dziennym jest utożsamianie PR z działaniami reklamowymi. Często  tworzenie w przedsiębiorstwach komórek PR-owskich jest wynikiem  obawy dyrektorów (prezesów) przed byciem  posądzonym o archaiczne zarządzanie w przypadku  braku osoby określanej mianem np. rzecznika prasowego.  W efekcie nierzadko ma miejsce taka sytuacja, że specjalista PR jest angażowany  na podobnej zasadzie, na jakiej w latach osiemdziesiątych XX w. pojawiały się w gabinetach dyrektorskich komputery osobiste- stanowiły one atrybut władzy, a nie użyteczne narzędzie[1].

Techniki PR mogą być użyteczne w różnych dziedzinach. W przypadku przedsiębiorstw należy nimi wspomagać np. kadry, marketing, dział prawny itd. Jednakże używanie technik PR przez kilka działów w firmie nie oznacza, że wykorzystuje ona w pełni możliwości public relations jako dziedziny zarządzania[2].

Częstym błędem jest także traktowanie PR  jako narzędzia przydatnego wyłącznie w  biznesie i służącego wyłącznie przedsiębiorstwom w realizacji ich celów.

Tymczasem należy z całą stanowczością podkreślić, że Public Relations (PR) jest istotną funkcją zarządzania[3], wspierającą  życie społeczne w jego najszerszym rozumieniu: począwszy od sprawowania władzy na szczeblu lokalnym,  krajowym i międzynarodowym, przez szeroko pojmowaną działalność gospodarczą , edukację, służbę zdrowia i działalność charytatywną, a na polityce międzynarodowej kończąc[4].

PR  najczęściej jest rozpatrywany w ramach koncepcji instrumentów marketingowych[5], określanych terminem marketing-mix (czyli „4P” : Product, Price, Place, Promotion). Ostatni z elementów marketingu-mix tworzy kompozycję określaną jako promotion-mix, na którą składają się: reklama, aktywizacja sprzedaży, merchandising, sprzedaż bezpośrednia (osobista), sponsoring i  PR, będący przedmiotem zainteresowania tego artykułu.

Jak to się zaczęło…

Początki  PR wiążą  się   ze  Stanami  Zjednoczonymi  i  działalnością Samuela Adamsa, bliskiego współpracownika Jerzego Waszyngtona. Wprawdzie w   swoich działaniach zbliżał  się on bardziej ku propagandzie, jednak historycy uznają, że takie postępowanie S. Adamsa można tłumaczyć wyznaczonym celem, jakim było uzyskanie niepodległości przez Amerykę. Do zasług S. Adamsa należy m.in. to, że w toku swoich działań wykazał skuteczność technik oddziaływania uznawanych dzisiaj za elementy promocji. Działacz ten wykazał konieczność 1) stworzenia organizacji dla prowadzenia działań typu public relations, 2) użycia symboli, które łatwo można identyfikować, 3) użycia haseł ujmujących sedno działań organizacji, 4) organizowania spektakularnych wydarzeń, 5) szybkiego informowania i przedstawiania własnej wersji wydarzeń, 6) podtrzymywania   kampanii promocyjnej  przy pomocy wszelkich dostępnych kanałów komunikowania[6].

Drugą osobą o znaczącym wkładzie w rozwój PR był Amos Kendall, doradca prezydenta Stanów Zjednoczonych Andrew Jacksona. Największą chyba jego zasługą było utworzenie biura prasowego prezydenta. Dzięki tej instytucji promowano wśród społeczeństwa poprzez przemówienia, informacje dla prasy i spotkania,  pozytywny wizerunek prezydenta.  A. Kendall założył  rządowy dziennik “The Globe”. Organizował także proste sondaże opinii publicznej[7].

Protoplastą nowoczesnego PR był Ivy Ledbetter Lee. Jego podstawowym założeniem była teza, że społeczeństwo powinno być informowane o istotnych wydarzeniach  wyczerpująco i rzetelnie. Przedsiębiorstwo powinno aktywnie  dążyć  do zdobycia zaufania społecznego, m.in. poprzez umiejętność przyznania się do popełnionych błędów[8]. Należy więc odrzucić doraźne interesy ekonomiczne na rzecz budowania stabilnego wizerunku firmy rzetelnej i przyjaznej społeczeństwu.

Duży wkład w rozwój PR wniósł Arthur W. Page. W 1930r. został  wiceprezydentem koncernu AT&T do spraw PR. Wtedy też opracował pięć zasad PR, które i dzisiaj  pozostają wyznacznikiem tych działań w przedsiębiorstwach. Są to kolejno: 1) dbać, aby kierownictwo dokładnie analizowało swoje relacje ze społeczeństwem, 2) stworzyć system informowania wszystkich pracowników o ogólnej  polityce i praktykach przedsiębiorstwa, 3) stworzyć system dostarczający pracownikom mającym bezpośrednią styczność z klientami informacji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji oraz uprzejmego traktowania petentów, 4) być konsekwentnie szczerym w informowaniu społeczeństwa o celach przedsiębiorstwa, 5) działać planowo i systematycznie. Sprawdzać stale uzyskiwane wyniki[9].

W Europie działania PR jako pierwsi  docenili przedsiębiorcy niemieccy: Alfred Krupp w 1893r. otworzył w swoim przedsiębiorstwie wydział prasowy, a Siemens w 1900r. stworzył tzw. “biuro literackie”[10].

Nazwać rzecz po imieniu

Termin public relations w przypadku prób jego przetłumaczenia na język polski budzi wiele zastrzeżeń i kontrowersji. I tak można się spotkać w literaturze przedmiotu  z określeniami, że public relations to: “kształtowanie wyobrażenia o przedsiębiorstwie”, “kreowanie prestiżu firmy”, “kreowanie reputacji firmy”, “zarządzanie reputacją”, “dialog przedsiębiorstwa z otoczeniem”[11], „reklama społecznego zaufania”, „polityka sympatii do przedsiębiorstwa”, „promocja firmy”[12] ,  „promocja reputacji”[13] czy też „zarządzanie informacjami”[14].

Szerokie wachlarz obecności PR-u  w różnych aspektach życia społecznego znacznie utrudnia jednoznaczne i  wyczerpujące  jego określenie.

Można zatem powiedzieć, że   PR to “Promocja wzajemnych kontaktów  i dobrej reputacji miedzy osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań, oraz ocena reakcji danej grupy odbiorców”[15]. Można także PR nazwać „(…) sztuką i nauką osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”[16] , „(…) sztuką dotarcia  z odpowiednią informacją w odpowiednim czasie do odpowiedniego odbiorcy celem osiągnięcia pożądanego przez nadawcę efektu”[17] lub też: „(…) sztuką wywierania wpływu na opinie poprzez rzetelne informowanie, co służyć ma budowaniu pozytywnego wizerunku firmy, osoby lub produktu”[18].  Definicja Institute of Public Relations z Wielkiej Brytanii mówi: “Działanie w dziedzinie PR polega na przemyślanych, planowych i systematycznych wysiłkach zmierzających w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem”[19].  Podobne brzmienie posiada definicja Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations: “PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”[20]. Niewątpliwie istota PR-u została zawarta w stwierdzeniu: „Public relations to informacja. To informacja uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna”[21].

Interesująca w powyższym kontekście jest propozycja  Piotra Bielawskiego, który PR proponuje nazywać  zarządzaniem informacjami. Autor ten pisze, że domeną PR jest manipulowanie informacjami. Manipulowanie, wbrew potocznym opiniom nadającym temu słowu pejoratywny wydźwięk,  oznacza po prostu precyzyjną czynność. Bielawski uważa precyzję działania w obszarze PR za jeden z najważniejszych warunków powodzenia każdej organizacji[22].

Wobec powyższego  trudno zgodzić się z Ireneuszem Bielskim, który PR  określa jako   propagandę gospodarczą. Niezrozumiałe jest także ograniczenie public relations do działań gospodarczych przecież jest oczywiste, że PR może odgrywać istotną rolę we wszystkich dziedzinach ludzkiej aktywności[23].

Słowo „propaganda” (od. łac. propagare- urabiać, ubijać) ma wydźwięk  pejoratywny, a  słownik socjologiczny podaje wprost, że jest to:  „(…) celowa, perswazyjna próba wywarcia wpływu na motywację ludzi do podjęcia przez nich- oczekiwanych przez ośrodek propagandy- racjonalnych bądź emocjonalnych działań lub też do ich zaprzestania”[24]. Bliskie propagandzie są  agitacja czy dezinformacja. Oczywiście, propaganda może mieć różnoraki cel – można ją również wykorzystać w dobrych zamiarach[25],  jednak istotą propagandy pozostaje  nie  informowanie, ale przede wszystkim  perswazja, a ostatecznym jej celem – promowanie interesów nadawcy nie zawsze zgodnych z interesami odbiorcy[26].

W dalszej części proponowanej przez siebie definicji PR I. Bielski  pisze, że: „PR jest rodzajem   oddziaływań w sferze komunikacji z otoczeniem, nie związanym z  promocją konkretnej oferty firmy (…) jest to typowo długofalowe działanie zmierzające do stworzenia i utrwalenia pozytywnego wizerunku firmy, zdobycia przyjaciół i armii klientów lojalnych. Dobra obsługa klienta, uwrażliwienie na jego potrzeby i dostarczanie konsumentom  oferty najwyższej jakości są szansą  na sukces dla małych i średnich firm- szczególnie wobec ich wielce ograniczonych możliwości konkurowania ceną”[27].

Zadziwiające w kontekście analizy PR-u jest stwierdzenie, że  jest on szansą dla firm z ograniczonymi możliwościami konfrontacji ceną na rynku. Stosując  argumentację a contrario można by stwierdzić, że duże firmy nie potrzebują  działań PR,  ponieważ: po pierwsze- mają duże możliwości kształtowania ceny (rozumianej jako element marketingu-mix), po drugie- posiadają z reguły duży budżet reklamowy (co wynika poniekąd z pierwszego) i zatrudniają świetnych marketingowców , po trzecie- mają zazwyczaj dobre produkty, spełniające wysublimowane oczekiwania odbiorców.  A jednak  to duże firmy doceniają rolę PR-u i sowicie opłacają zatrudnionych tam specjalistów.  W przeciwieństwie do małych i średnich przedsiębiorstw.

O braku  rozumienia istoty PR przez tego autora świadczy także  stwierdzenie, że celem PR jest zdobycie klientów lojalnych. Owszem, jest to na pewno celem, ale pośrednim i niegodnym tego, aby akcentować go w definicji.

Istotą PR-u bowiem powinno być  uczciwe informowanie.  W przypadku sytuacji kryzysowej to właśnie rzetelna informacja może być przyczyną  nawet czasowego  załamania sprzedaży. Jednak analizując znane studia przypadków[28], po pewnym czasie  firma, właśnie  dzięki umiejętności przyznania się do winy odzyskuje to, co dla niej najcenniejsze- zaufanie klientów.

Działania  PR -nie tylko od święta…

Działania PR   nie powinny ograniczać się  do organizowania konferencji prasowych, w czasie których  rzecznik prasowy   prezentuje dziennikarzom  osiągnięcia swojej firmy. Niestety, w rzeczywistości często brakuje nawet  takich podstawowych form komunikowania się firmy z otoczeniem.

W literaturze wymienia się następujące modelowe zadania stojące przed osobami odpowiedzialnymi za PR organizacji: 1) relacje ze społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium, 2) komunikacja z mediami (media relations)[29], 3) relacje z własnymi pracownikami (tzw. public relations wewnętrzne)[30], 4) lobbing[31], 5) sponsoring[32], 6) komunikacja w kryzysie, 7) komunikacja międzykulturowa (Cross Cultural Communication- CCC)[33], 8) komunikacja marketingowa, 9) organizacja imprez promocyjnych i 10) relacje  z inwestorami i instytucjami finansowymi (PR finansów)[34].

W wypełnianiu tych zadań PR może korzystać z wielu form komunikowania. Poniższa tabela prezentuje najczęściej stosowane z tych form.

Tabela 1.  Formy  PR

FORMA  PRASOWA·      Działalność rzecznika prasowego
·      Notatki prasowe
·      Wywiady
·      Reportaże
·      oświadczenia prasowe
·      konferencje prasowe
FORMA  TELEWIZYJNA·      reportaże w TV
·      filmy video
FORMA  RADIOWA·      reportaże
·      audycje
·      spotkania z ekspertami
FORMA  WYDAWNICZA·      broszury, foldery,  ulotki, raporty roczne
·      kalendarze, bilety wizytowe
·      druki okolicznościowe
FORMA WYSTAWIENNICZA·      wystawa dorobku firmy
·      stała ekspozycja
·      stoiska informacyjne na wystawach
FORMA   POCZTOWA·      wysyłanie listów okolicznościowych
·      wysyłanie życzeń świątecznych
·      utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami
SPOTKANIA·      sympozja, konferencje, seminaria
·      spotkania i kontakty osobiste z ludźmi biznesu i ze środowisk opiniotwórczych
·      lobbying
·      przyjęcia, obiady, koktaile
ZWIEDZANIE·      dni otwarte
·      pokazy
·      spotkania z ekspertami
FORMA UPOMINKOWA
ŚWIADCZENIA CHARYTATYWNE·      pieniądze na cele charytatywne
·      urządzenia, sprzęt na cele charytatywne
SPONSORING·      zawody sportowe
·      działalność kulturalna
·      działalność  naukowa

Źródło: oprac. własne na podstawie W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1998.

Należy zauważyć, że PR służy budowaniu pozytywnego wizerunku  i dobrej reputacji produktu, firmy, instytucji czy osoby. Dobra reputacja w przypadku public relations oznacza: “(…) akceptację i zaufanie  ze strony organów i gremiów decyzyjnych, wpływowych grup społecznych i instytucji publicznych, korzystny wizerunek firmy  w oczach otoczeniach (image),  ugruntowana tożsamość na rynku (identity), pozytywne oceny w prasie, radiu i telewizji (publicity) oraz to, co najważniejsze: dobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjnej, handlowej lub usługowej wśród stałych i potencjalnych klientów i  kontrahentów”[35].  Należy przy tym pamiętać, że: “Na renomę i zaufanie każda firma, a także organizacja gospodarcza, społeczna czy polityczna musi sobie zasłużyć i długo nad tym pracować. Reputację trudno się zdobywa, natomiast bardzo łatwo traci[36].

Czy PR to mało kosztowna forma reklamy?

 PR należy traktować nie tylko jako funkcję zarządzania, ale także  podkreślić istotną jego rolę jako jednego z elementów promocji wchodzących w skład marketingu-mix.  Należy jednak stanowczo podkreślić, że marketing-mix jest podziałem akademickim, przydatnym w teoretycznych rozważaniach.  Poszczególnych jego komponentów nie wolno traktować zamiennie. Nie powinna mieć miejsca sytuacja,  w której to np. PR staje się  wygodnym narzędziem marketingowym w momencie, np. braku pieniędzy na reklamę.

Podkreśla to Piotr Bielawski pisząc: „(…) jeżeli więc marketing używa części, bardzo zresztą dlań użytecznych narzędzi public relations, nie powinien traktować tej dyscypliny jako swojej immanentnej składowej (…) Trzeba po prostu przyjąć, że  rozpowszechniony  pogląd, iż zarządzanie informacjami (PR) jest jedną z dziedzin marketingu jest całkowitym nieporozumieniem”[37].

 A niestety  z takim podejściem możemy się często spotkać.

Autorytet w dziedzinie marketingu Philip Kotler  proponuje właśnie  zamienne stosowanie reklamy i PR na zasadzie ”brakuje nam pieniędzy na reklamę? To porobimy trochę  PR!”  Odnosi  się właśnie takie wrażenie czytając  jego  wypowiedź: „Reklama nie jest najlepszym sposobem wydawania marketingowych pieniędzy. Gdybym nie dysponował dużym  budżetem, raczej użyłbym public relations. Wykreowałbym jakieś wydarzenie  i stworzył wokół niego publicity. Tak postępuje wiele marek. Producent wody do picia PERRIER na reklamę wydaje niewiele, za to w wielu miejscach buduje ścieżki zdrowia. I z tym jest kojarzony”[38].

O traktowaniu PR jako wygodnego narzędzia zastępczego wobec innych instrumentów marketingowych świadczą także wypowiedzi innych specjalistów marketingowych.  I tak np. Robert L. Dilenschneider uważa, że rolą PR jest: wspieranie wprowadzania na rynek nowych produktów, wspieranie ulepszeń produktu, odświeżanie wizerunku ustalonej marki, wspieranie marek produktów niskobudżetowych, motywowanie służb handlowych i sankcjonowanie i prawne uzasadnianie przekazów reklamowych. Wspominany już P. Kotler dodaje jeszcze do powyższych funkcji kolejne, m.in.: wspieranie pozycjonowania dojrzałego produktu, wpływanie na określone grupy docelowe, obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny, utrzymywanie wydatków na promocje na niskim poziomie, budowanie wizerunku całego przedsiębiorstwa, budowanie świadomości i wiarygodności[39].

Widać  więc wyraźnie, że dla powyższych autorów PR jest wygodnym narzędziem dochodzenia do celu, jakim jest doraźny zysk  ekonomiczny.   Proponują oni stosowanie dostępnych  instrumentów na zasadzie „cel uświęca środki”, zapominając o tym, co w PR najważniejsze- o rzetelnej informacji, podawanej nawet wtedy, gdy w efekcie tego firma może ponieść doraźne straty finansowe, ale straty mniejsze niż w sytuacji, kiedy prawdziwa informacja o kłopotach zostanie ujawniona przez inne źródło.  Zdobywa jednak zaufanie opinii publicznej, które w dłuższej perspektywie zrekompensuje straty także w wymiarze ekonomicznym….

Streszczenie

Działania PR zapoczątkowane zostały z Stanach Zjednoczonych, a za prekursora tej sztuki  uważany  jest współpracownik Jerzego Waszyngtona- Samuel Adams.   Kilka opracowanych przez niego zasad do dzisiaj stanowi fundament działań PR.

W rodzimej literaturze PR doczekał się wielu bardziej lub mniej trafnych propozycji nazewnictwa, m.in.: „promocja reputacji”, „polityka sympatii do przedsiębiorstwa”, czy „kształtowanie wyobrażenia o firmie”.  Jednak niezależnie od terminologii, jego istotą  i najważniejszym zadaniem  pozostanie precyzyjne informowanie, co ma przekładać się na zdobywanie renomy i zaufania do firmy.

PR traktowany jest zazwyczaj jako jeden z elementów promocji przedsiębiorstwa i analizowany w ramach koncepcji tzw. marketingu-mix.  Niejednokrotnie PR jest błędnie  utożsamiany   z reklamą lub traktowany jako jej  mniej kosztowny substytut.

Tymczasem należy  podkreślić, że PR jest  funkcją zarządzania, wspierającą  życie społeczne w jego najszerszym rozumieniu: począwszy od sprawowania władzy na szczeblu lokalnym,  krajowym i międzynarodowym, przez szeroko pojmowaną działalność gospodarczą, edukację, służbę zdrowia i działalność charytatywną, a na polityce międzynarodowej kończąc.

Summary

PR was introduced in the United States of America and Samuel Adams, one of John Washington collaborators, is considered to be  precursor several principles that Adams elaborated, to this day have been fundamental to PR.

In Polish literature   PR has received many, more or less accurante, suggestions of the onomastics, for instance: „promocja reputacji”, „polityka sympatii do przedsiębiorstwa”, „kształtowanie wyobrażenia o firmie”. Despite the terminology, the essence and the most important functions of PR is providing precise information, that later consequently results in acquiring renown and confidence in a company. PR is usually  treated as the component of a business promotion and analysed within the concept of the so-called „marketing-mix”.

PR is often wrongly  identified with advertising or treated as its less expensive substitute.

Meanwhile it should be emphasized that PR is the management function which supports the social life in its broadest sense, starting from the local, national and international authority, through economy, education, medical service and charities, to the international policy including.

Grzegorz Rippel

[1] P.  Bielawski, Zarządzanie informacjami (PR)- dyscyplina modna i nieznana. Materiały  z seminarium Komunikacja Społeczna w Zarządzaniu dla kadry kierowniczej KGHM Polska Miedź S.A., Świeradów, październik ‘96- Szklarska Poręba, styczeń 97.
[2] P. Bielawski, Public Relations – zarządzanie informacjami, [w:] Prace Naukowe nr 937 Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Nauki Humanistyczne 7, red. naukowy Jerzy Jarco, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2002  „Menedżer kierujący organizacją powinien tylko wówczas decydować się na zatrudnienie kogoś na stanowisko szefa PR, jeżeli potrafi zrozumieć znaczenie zarządzania informacjami i jeśli posiądzie minimum niezbędnej wiedzy umożliwiającej: określenie oczekiwań wobec nowego pracownika wysokiego szczebla, ocenę jego kwalifikacji i korzystanie z jego wiedzy jako eksperta w tej dziedzinie.”
[3] Jako funkcja zarządzania PR obejmuje dwa zadania: „(…) 1) wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji i 2) doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli organizacji w sprawach zasad działania  i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności  własnej organizacji.” Wojcik, Public relations od a do z, PLACET, Warszawa 1997, s.17.
[4] S. Black, Public relations, ABC, Warszawa 1998, s.12.
[5] Marketing jest  definiowany jako: „(…) proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów” Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Warszawa 1994, s.6.
[6] T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji, Warszawa 1997, s.43-44.
[7] Ibidem, s.44-45.
[8] Ibidem, s.47-49.
[9] Ibidem, s.51.
[10] Ibidem, s.52.
zob. także www.prmuseum.com
[11] Za W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1998, s.12.
[12] T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1997, s.153.
[13] T. Goban-Klas, op.cit.,   Warszawa 1997.
[14] P. Bielawski, Public Relations – zarządzanie informacjami, op. cit.
[15] S. Black, op. cit., s.15.
[16] S. Black: op. cit., s.15.
[17] W. Piątkowska-Stepaniak, Wolny rynek, demokracja  a public relations w Polsce, „Kwartalnik Opolski”, nr 3-4/ 1996, s.60.
[18] W. Piątkowska-Stepaniak: op. cit., s.60.
[19] Z. Zemler, Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Warszawa 1992, s.16.
[20] K. Wojcik, Public relations od a do z, Warszawa 1997, s.16.
[21] A. Kadragic, P. Czarnowski, PR czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Warszawa 1997, s.11
[22] P. Bielawski, Public Relations – zarządzanie informacjami, op. cit.
[23] I. Bielski, Podstawy marketingu,  Toruń 1998,s. 328.
[24] K. Olechnicki, P. Zalęcki, Słownik socjologiczny, Toruń 2000.
Podobnie propagandę określa J. Sztumski: „(…) propagandą nazywam taki sposób  oddziaływania na dowolnie liczne zbiory ludzi, którego celem jest wywieranie  wpływu  na kształtowanie ich myślenia, postaw, przekonań i zachowań w stosunku do spraw publicznych (…) zgodnie z życzeniami  tego, kto tym właśnie sposobem  posługuje się lub go firmuje”
Zob. J. Sztumski, Propaganda- jej problemy i metody, Katowice 1990, s.30.
[25] J. Sztumski, Propaganda- jej problemy i metody, Katowice 1990, s.12.
[26] B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy, Wrocław 1997, s.10.
[27] I. Bielski, op. cit., s.328.
[28] Akademicki jest już przykład  działań firmy Johnson &Johnson, kiedy to w  1982 r. zmarło kilka osób po zażyciu lekarstwa  produkowanego przez J&J- Tylenolu, a zatruwanego przez szaleńca.  Firma rozpoczęła akcję informacyjną, wycofała dotychczasowe partie lekarstwa ze sprzedaży i zastosowała nowe, potrójne opakowania  a także wyznaczyła nagrodę za informacje umożliwiające ujęcie sprawcy, Zbiegień-Maciąg, Kultura w organizacji. Identyfikacja kultury znanych firm, Warszawa 1990, s.110-111.
Również swoją społeczną odpowiedzialność zaprezentował Stomil Olsztyn, kiedy to w 1997r. w odpowiedzi na pierwsze reklamacje klientów dotyczące wadliwych opon, zdecydował się dokonać bezpłatnej wymiany ok. 34 tys.  sztuk swojego produktu
Sławiński, Ratowanie prestiżu, „Businessman Magazine”, nr 1/1998, s.112-113.
[29]  Główne zadania, często  błędnie utożsamianego wyłącznie z PR,  media relations to: 1) informowanie mediów o działalności organizacji, 2) budowanie, utrwalanie i korygowanie wizerunku firmy, 3) stymulowanie pożądanego dla firmy zainteresowania ze strony mediów, 4) upowszechnianie poprzez media publicznego uzasadnienia dotyczącego działalności organizacji, 5) reagowanie na to, co się w sprawie organizacji ukazuje w mediach,  6) dostarczenie mediom materiałów na temat organizacji.
Zob. J. Cianciara, B. Uścińska, Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z mediami w praktyce, Wrocław 1999, s.19.
Zob. też. A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Warszawa 1997,  s.15.
J.A.F. Stoner, Kierowanie, Warszawa 1998, s.197-210.
[30] Działania PR dzieli się wg kierunku oddziaływania na zewnętrzne (to osoby i grupy społeczne z bliższego i dalszego otoczenia firmy) i wewnętrzne (w skład którego wchodzi komunikowanie wewnętrzne- internal communications z  własną kadrą kierowniczą i pracowniczą).
[31] Lobbing jest trudny do zdefiniowania, posiada wiele “twarzy” (od legalnych środków po korumpowanie decydentów) i dlatego   budzi również wiele  kontrowersji w opinii publicznej.  Najkrócej mówiąc: „lobbing  to promowanie pomysłów i interesów w celu wywierania wpływu na określone działania lub decyzje”
Zob. K. Jasiecki, M. Molęda-Zdziech, U. Kurczewska, Lobbing. Sztuka skutecznego wywierania wpływu, Kraków 2000, s.17.
Zob. także K. Jasiecki, Lobbing gospodarczy w Polsce, „Studia Socjologiczne”, nr 4/2000.
[32]  W literaturze można spotkać się z zaliczeniem sponsoringu do działań PR (jak ma to miejsce w powyższej kwalifikacji), ale także z traktowaniem sponsoringu  jak elementu składowego promotion-mix.
[33] Z CCC mamy do czynienia w momencie ekspansji np. przedsiębiorstw  do kraju o odmiennej kulturze. CCC ma dwa zadania: dopasowywanie informacji powstałych   w jednej kulturze  do innej oraz tłumaczenie opinii i reakcji publicznych między tymi kulturami. http://www.reputator.lublin.pl/tematyka.htm
Zob. też: M. Zauber, Komunikowanie międzykulturowe [w:] Dobek –Ostrowska B. (red.),  Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław  1999, s.24-41.
G.F. Simons, C. Nazquez, P.R. Harris, Kierowanie i motywowanie personelu wielokulturowego [w:] Komunikacja międzykulturowa. Zderzenia i spotkania, Instytut Kulturalny, Warszawa 1996.
R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Warszawa 1996, s.704-723.
[34] J. Cianciara, B. Uścińska, op. cit., s.17.
[35] Z. Zemler, Public relations, Warszawa 1992, s.14.
[36] Ibidem, s.10.
[37] P. Bielawski, Public Relations – zarządzanie informacjami, [w:] Prace Naukowe nr 937 Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Nauki Humanistyczne 7, red. naukowy Jerzy Jarco, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2002
[38] E. Barlik,  Sprytna firma umie słuchać, „Businessman Magazine”, 12/1998, s.130.
Takie lekceważące traktowanie PR-u przez  autorytet w dziedzinie marketingu, jakim niewątpliwie jest P. Kotler jest o tyle dziwne, że on sam  jest autorem określenia „megamarketing” czyli „PR+4P”, które ma podkreślać coraz istotniejszą rolę PR w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.
Zob. Ł. Piasta, PR, Istota, techniki, Warszawa 1997, s.12.
[39] Ł. Piasta, op. cit., s.21-23.