Inwestycja w CRM, czyli co zrobić żeby efekty/nakłady były większe od 1

W ciągu ostatnich kilkunastu lat mamy do czynienia z gwałtownym rozwojem informatyzacji przedsiębiorstw. Jednym z obszarów wprowadzania innowacyjnych rozwiązań informatycznych jest strategia zarządzania relacjami z klientem – CRM (Customer Relationship Management). Inwestycje w tym zakresie to niejednokrotnie milionowe nakłady na rozwój infrastruktury informatycznej. Warto przyjrzeć się bliżej potencjalnym korzyściom i kosztom tej inwestycji.

CRM a technologia

CRM to obecnie jedna z wiodących strategii stosowanych we współczesnych przedsiębiorstwach. Zastosowanie tej strategii polega z jednej strony na wnikliwej analizie klienta w celu dostosowania oferty i obsługi do rzeczywistej wartości (zysku) jaką niesie dla firmy oraz podporządkowanie wszystkich procesów: marketingu, sprzedaży, obsługi klienta i serwisu, potrzebom oraz wymaganiom jakie stawia klient. Z drugiej strony CRM to system informatyczny który realizuje te założenia. Technologia informatyczna ma zwiększyć efektywność wdrożenia strategii CRM, zastępując pracownika, tam gdzie możliwa jest automatyzacja, co w perspektywie ma zredukować koszty. Płaszczyzna informatyczna CRM wiąże się również z przetwarzaniem danych i systemem komunikowania się z klientami. Dzięki tym rozwiązaniom firmy mogą indywidualizować ofertę oraz obsługiwać i kontaktować się z klientem w czasie rzeczywistym. Technologia informatyczna pozwala przedsiębiorstwu uporządkować informacje w taki sposób, aby tworzyły one kompletny, aktualny i czytelny profil nabywcy, dostępny w punktach kontaktu z klientem.

Jednak doświadczenia pokazują, że wdrożenia CRM nie zawsze prowadzą do obniżenia kosztów.

Co powoduje, że inwestycja w CRM mija się z celem?

CRM, to z jednej strony projekt oparty na wdrożeniu systemu informatycznego, z drugiej natomiast jest to proces oparty na systematycznej edukacji personelu w jakikolwiek sposób związanego z obsługą klienta. Aby przedsięwzięcie miało sens, niezbędne jest zmotywowanie pracowników do zmian i świadomości współodpowiedzialności za relacje z klientem. Przykładem braku odpowiedzialności i dyscypliny wdrożeniowej są często działy handlowe. Pracownicy tych działów to niejednokrotnie indywidualni sprzedawcy, którzy wiedzę o kliencie traktują jak swój „know how”. Stąd ich motywacja do wprowadzania danych do systemu jest bardzo ograniczona. Przekonanie takich pracowników do tego, aby zaczęli się dzielić informacją o „swoich” klientach może być trudne. Ponadto problemem może okazać się przywiązanie do dotychczasowych procedur. Handlowcy w swojej pracy zazwyczaj wykorzystują Excel oraz Outlook. Dlatego z niechęcią podchodzą do aplikacji CRM, które łączą w sobie funkcjonalność tych programów, a ponadto wymagana bieżącej adnotacji danych i sporządzania częstych raportów. Takich sytuacji z pewnością można uniknąć. Wprowadzenie, już na etapie wdrażania szkoleń dla użytkowników aplikacji CRM, pozwoli uzmysłowić pracownikom, że podejmowane przez nich działania maja także wpływ na inne działy i relacje całego przedsiębiorstwa z otoczeniem. Tym samym wspominania handlowcy powinni mieć świadomość tego, że wdrażany system nie jest elementem kontroli, a wręcz przeciwnie podniesie ich efektywność, pozwoli zwiększyć liczbę kontaktów z klientami oraz skróci cykl sprzedaży.

Potencjalne korzyści jakie daje CRM

Nie jest tajemnicą, że inwestycje w rozwiązania informatyczne wspomagające zarządzanie w przedsiębiorstwie, zwłaszcza na poziomie strategicznym, charakteryzują się dużymi trudnościami w wymiernym określeniu, zarówno ich korzyści, jak i kosztów. Rentowność inwestycji takich rozwiązań zależy od wielu czynników, jak np. zdolność przedsiębiorstwa do zmiany, modelu biznesowego firmy czy wreszcie samej wielkości podmiotu.

Zastosowanie w przedsiębiorstwach strategii CRM docelowo powinno przełożyć się na zwiększenie zysków. Jest to możliwe z jednej strony, dzięki zwiększaniu sprzedaży, z drugiej natomiast, poprzez redukcję kosztów.

Zwiększenie sprzedaży wynika z kilku aspektów:

  • Zwiększenie udziału w koszyku zakupów wśród dotychczasowych klientów – oprawa obsługi klienta oraz lepsze poznanie potrzeb oraz preferencji klientów pozwala zastosować techniki cross-sellingu (sprzedaż nowego produktu klientowi, powiązana z innym komplementarnym zakupem) i up-sellingu (zaangażowanie klienta do zakupu droższych lub strategicznych produktów).
  • Długoterminowe zatrzymanie klientów, dzięki zwiększeniu wskaźnika zadowolenia klienta – z punktu widzenia klienta zastosowanie CRM prowadzi do:

– zmniejszenia ilości czasu dostępu do informacji (stała obsługa i serwis),

– sprzedaż produktów zgodnie z potrzebami i preferencjami klienta,

– obniżenie kosztów zakupu produktu,

– serwis oraz stały dostęp do informacji o produkcie (wparcie techniczne).

  • Automatyzacja czynności sprzedażowych – prowadzi to do zredukowania czasu na sfinalizowanie transakcji. Tym samym sprzedawcy mnogą poświecić więcej czasu na pozyskiwanie nowych klientów.

Z punktu widzenia redukcji kosztów, zastosowanie CRM przyczynia się w największym stopniu do oszczędności kosztów personalnych. Systemy CRM pozwalają automatyzować takie procesy jak np.: dostęp do bazy wiedzy o produktach oraz klientach, przekierowania rozmów i wiadomości do właściwych komórek, analiza zgłoszeń i ich rejestracja. Dzięki tego typu ułatwieniom możliwe jest, zarówno zwiększenie wydajności pracowników, jaki i redukcja ilości personelu stacjonarnej obsługi klienta. Poza tym, stosując CRM mamy możliwość przeprowadzania analiz związanych z profilem klienta, co pozwala na precyzyjną segmentację klientów. Dzięki temu, nasze działania akwizycyjne oraz reklama stają się efektywniejsze.

Do oszczędności kosztów można również zaliczyć możliwość ograniczenia inwestycji w nierentownych klientów. Statystyki prowadzone w firmach handlowych potwierdzają zasadę, że 80% zysków generuje 20% klientów. Systemy CRM wychodzą naprzeciw tym tendencjom i pozwalają na bieżąco kontrolować nakłady jakie generuje każdy klient oraz efekty, czyli wartość klienta dla firmy.

Korzyści z wdrożenia systemu CRM można także rozpatrywać w odniesieniu do poszczególnych działów firmy:

  • Sprzedaż – pełna wiedza o klientach firmy i dotychczasowych kontaktach z nimi oraz prowadzonych negocjacjach; wzrost wydajności pracy handlowców; możliwość prowadzenia szczegółowych analiz; kontrola efektów pracy handlowców; bieżąca kontrola rozliczeń z klientami.
  • Marketing – planowanie, realizacja oraz badanie skuteczności działań marketingowych; pełna i bieżąca informacja o kosztach i stanie realizacji kampanii; precyzyjny wybór grupy docelowej.
  • Obsługa klienta – skrócenie czasu kontaktów z klientami; zwiększenie liczby pozytywnie załatwionych spraw/kontaktów; łatwa kontrola standardów i jakości obsługi klienta; analiza efektywności pracy personelu obsługi klienta.
  • Serwis – skrócenie czasu obsługi posprzedażowej; ewidencja zgłoszeń serwisowych; tam gdzie to możliwe zastosowanie samoobsługi w postaci wsparcia technicznego on-line.
  • Zarząd – analiza efektywności działań handlowych i marketingowych; bieżąca kontrola jakości obsługi klientów; dostęp do bazy wiedzy o rynku.

Niejako potwierdzeniem licznych korzyści wynikających z zastosowania CRM są niezależne badania Insight Technology Group. Według tych badań, w 21% najlepszych firm, które skutecznie wdrożyły systemy CRM, średnio o:

  • 42% wzrosły zyski,
  • 35% zredukowano koszty,
  • 25% zmniejszyła się długość cykli sprzedaży,
  • 20% wzrósł współczynnik zadowoleni klienta.

Koszty wdrożenia CRM

Z badań firmy Process4E wynika, że średni koszt wdrożenia systemu CRM to 175 tys. zł, przy czym 23% wdrożeń kosztowała poniżej 100 tys. zł. Całkowity koszt wdrożenia systemu CRM w dużej mierze zależy od zakresu modułów jakie obejmuje, wielkości zatrudnienia w firmie, liczby funkcji wymagających zmiany organizacji pracy, konieczności zakupu dodatkowego sprzętu komputerowego i telekomunikacyjnego itp. Oczywiście nie jest trudno wydać milion złotych na wdrożenie systemu informatycznego, gorzej jest natomiast uzyskać zadowalającą rentowność z takiej inwestycji. Z doświadczeń wielu firm wynika, że zakup pełnego pakietu modułów CRM (sprzedaż, marketing, contact center, serwis) nie zawsze jest opłacalny. Często wdrożenie dwóch prostych modułów może przynieść większą rentowność i szybszy zwrot z inwestycji.

W praktyce, decydując się na wdrożenie systemu CRM, należy się liczyć z następującymi rodzajami kosztów:

  • Sprzęt: serwer bazy danych, zakup stacji roboczych na których będą pracować użytkownicy systemu (PC, notebooki, palmtopy itp.).
  • Infrastruktura sieci: wykonanie sieci lokalnej, połączenia radiowe z internetem poprzez telefony komórkowe, notebooki, palmtopy itp. Inne usługi i urządzenia telekomunikacyjne wpierające pracę sieci komputerowej.
  • Oprogramowanie: licencja na system operacyjny serwera, licencja na bazę danych oraz stacji roboczych użytkowników, licencja na oprogramowanie CRM.
  • Wdrożenie systemu: analiza przedwdrożeniowa, dostosowanie ustawień systemu tzw. parametryzacja, instalacja połączenia z istniejącymi systemami informatycznymi przedsiębiorstwa, szkolenia, test systemu, nadzór nad prawidłowym funkcjonowaniem systemu.
  • Serwis oraz stałe wsparcie techniczne dotrawmy systemu CRM
  • Transfer istniejącej/istniejących bazy danych z danymi o klientach do nowego systemu.

Z pomocą w podjęciu decyzji o inwestycji w CRM, może przyjść możliwość dofinansowania takiego projektu z budżetu Unii Europejskiej. System CRM spełnia nie wątpliwie kryteria związane z innowacyjnością projektu. Przykładem realizacji takiego projektu, jest wdrożenie systemu CRM, który wzbogacił zasoby Stowarzyszenia Promocja Przedsiębiorczości. Projekt, ten został zrealizowany w ramach Sektorowego Programu Operacyjnego 2004-2006 – Wzrost Konkurencyjności Przedsiębiorstw, Działanie 1.1.2 „Wsparcie instytucji otoczenia biznesu”. W obecnym okresie programowania funduszy pomocowych z UE na lata 2007-2013, również istnieje spory potencjał na tego rodzaju inwestycje. Duże możliwości w tym zakresie stwarzają regionalne programy operacyjne gdzie w poszczególnych województwach przeznaczone są znaczne środki na inwestycje w innowacyjne rozwiązania przedsiębiorstw. Tak więc, warto już dziś zastanowić się nad ewentualną dotacją naszych relacji z klientem.

Marek Nowak