CRM – strategia nie tylko dla dużych

CRM to od kilku lat modny slogan, który zdobi nagłówki czasopism związanych z tematyką biznesu. Coraz częściej można usłyszeć, że CRM to sposób na liczne problemy z jakimi borykają się współczesne przedsiębiorstwa. Czym tak naprawdę jest CRM, jak działa i jakie niesie ze korzyści dla małej firmy?

Powstanie CRM efektem zmieniającego się klienta

W ciągu ostatnich kilkunastu lat mamy do czynienia z gwałtownym rozwojem społeczno-gospodarczym. Postępująca globalizacja rynków, rozwój społeczeństwa informacyjnego, wywołanego postępem w dziedzinie technologii teleinformatycznych oraz popularyzacją Internetu, są wyznacznikami dynamicznego rozwoju cywilizacji naukowej i technicznej. Zachodzące przemiany przenikają głęboko i trwale naszą rzeczywistość ekonomiczną i funkcjonowanie społeczeństwa.

Zmiany pociągają za sobą rozmaite skutki. Jedną z nich jest odejście od tradycyjnego sposobu postrzegania klienta. We współczesnym świecie konsument jest na ogół doskonale poinformowany, świetnie orientuje się w ofercie rynku i adekwatnie wiele oczekuje od dostawców. Cechą charakterystyczną dla współczesnego konsumenta jest malejące przywiązanie do konkretnej marki, czy produktu. Maleje również zainteresowanie społeczeństwa akcjami promocyjnymi, w tym głównie reklamą.

Skutkiem tych zmian jest metamorfoza tradycyjnego modelu zarządzania marketingowego, skupiającego się na masowych działaniach. Koncepcja ta została zastąpiona nowoczesnym modelem, zorientowanym na indywidualne potrzeby klienta – tzw. „orientacja na klienta”. Przedsiębiorstwa chcąc sprostać wymaganiom rynku, muszą uwzględnić osobiste preferencje nabywców i tym samym dostarczać im produkty i usługi dostosowane do ich indywidualnych potrzeb. Rosnące możliwości produkcyjne w połączeniu z rozwojem technologii informatycznych, doprowadziły do globalnej przewagi podaży towarów i usług nad popytem. W efekcie, dla większości firm, najcenniejszym zasobem stał się dyktujący warunki klient. Współczesny konsument chce być pamiętany i rozpoznawany; co wymaga wyczerpującej i aktualnej informacji. Ponadto rozwój i wzrost liczby kanałów komunikacji spowodował, że obsługa klienta, wymaga korzystania z nowych rozwiązań teleinformatycznych.

Efektem rozwoju podejścia „zorientowanego na klienta” oraz konieczności stosowania technologii informatycznych jest CRM (Customer Ralationship Management) czyli zarządzanie relacjami z klientem.

CRM – co to jest?

            Mimo, że CRM ma stosunkowo krótki dorobek naukowy, to liczba definicji tego pojęcia jest zbliżona do ilości publikacji na ten temat. Szukanie optymalnego rozwiązania (definicji), tego wyłącznie naukowego problemu, nie ma w tym miejscu większego sensu. Dlatego skupmy się na praktycznych aspektach jakie niesie ze sobą definicja pojęcia CRM. W najogólniejszym znaczeniu, CRM należy rozumieć jako połączenie dwóch podstawowych i zarazem nierozłącznych płaszczyzn:

  • strategii prowadzenia biznesu,
  • narzędzia informatycznego wspomagającego realizację tejże strategii.

W ujęciu prowadzenia biznesu, CRM to strategia polegająca na zdobywaniu maksymalnej wiedzy o klientach w celu zaoferowania i dostarczenia wartości przekraczającej ich oczekiwania. Wykorzystując wiedzę o klientach przedsiębiorstwo skupia swoje działania na tych którzy stanowią największy strumień dochodów, kierując się tym samym zasadą Pareto, która mówi, że 20% klientów przynosi 80% zysków dla firmy. Strategia zakłada, że dzięki szczególnym względom, jakie firma darzy najlepszych klientów, staną się jej lojalnymi parterami, tworząc tym samym więź w relacji klient-firma. Ważnym aspektem strategii CRM jest również indywidualne traktowanie każdego z klientów. Oznacza to, że zarówno oferta jak i komunikacja z klientem jest dostosowana do jego potrzeb i preferencji. Strategia CRM, podobnie jak każda strategia, znajduje swoje oparcie w filozofii prowadzonego biznesu, czego przejawem jest propagowanie świadomości, że każdy pracownik ma wpływ na relacje z klientami. Stąd procesy zachodzące w firmie, przenikające głównie sferę marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, serwisu, powinny być zorganizowane wokół klienta, nie jak wcześniej, wokół produktu czy technologii. W efektywnej realizacji tej strategii niezbędne jest ciągłe dzielenie się informacją na temat klientów ich potrzeb. Wdrożenie strategii CRM wiąże się również z przeprowadzeniem licznych zmian organizacyjnych, w celu usprawnienia procesów biznesowych i procedur prac związanych z każdą fazą kontaktu z klientem.

     Druga płaszczyzna pojęcia CRM to system informatyczny, który służy realizacji strategii CRM. W dużym uproszczeniu oznacza to zastosowanie specjalistycznego oprogramowania, które stanowi wsparcie informatyczne dla realizacji celów i zadań związanych z usprawnieniem każdej fazy kontaktu z klientem.

Systemy CRM są to rozwiązania oparte na analizach i funkcjach pozwalających na zindywidualizowane podejście do klienta. Wykorzystuje się do tego:

  • Wszelkie środki łączności z klientem: np. telefon, faks, e-mail, SMS, wiadomość głosowa, zgłoszenia z portali internetowych, WAP, listy dyskusyjne, kontakty osobiste lub przez przedstawiciela.
  • Bazy danych.

Rolą technologii w realizowaniu założeń strategii CRM jest:

  • umożliwienie bliższej – bardziej indywidualnej współpracy z klientem, w celu tworzenia dla niego wartości dodanej. Jednym z kluczowych czynników jest tutaj praca w czasie rzeczywistym całości systemu przeznaczonego do obsługi klienta,
  • redukcja kosztów zarządzania informacją i kontaktami z klientem,
  • wspomaganie procesu decyzyjnego i udrożnienie przepływu informacji wewnątrz firmy,
  • automatyzacja i standaryzacja procesu obsługi klienta.

Warto w tym miejscu podkreślić, że o ile CRM nie jest jedynie produktem informatycznym, to właśnie rozwój technologii umożliwił jego powstanie. Bez specjalistycznego oprogramowania oraz baz danych, efektywna realizacja tej strategii stałaby się prawie niemożliwa.

Jak działa CRM?

         Badania pokazują, że koszt pozyskania nowego klienta jest 5 krotnie wyższy niż utrzymanie stałego klienta, co powoduje, że zredukowanie rotacji klientów o 1% zmniejsza koszty promocji o ok. 4-6%. Jest to niejako odejście od typowych zachowań firm z lat 80 i 90, kiedy sukces mierzony był wielkością udziału w rynku. Obecnie wiele przedsiębiorstw zupełnie świadomie obsługuje mniejszą, ale za to odpowiednio wyselekcjonowaną grupę najbardziej dochodowych klientów. Takie podejście pozwala pozyskać lojalnego klienta, który jest najcenniejszym zasobem dla firmy. Nie jest tajemnicą, że najlepszą reklamą jest zadowolony klient. Tym bardziej kiedy staje się lojalny wobec dostawcy, co skutkuje nawiązaniem długotrwałej współpracy, pozytywną opinią o firmie oraz rekomendacją jej produktów czy usług.

CRM stał się narzędziem, które w efektywny sposób pozwala na realizację tego typu założeń. Dzięki wykorzystaniu systemów CRM istnieje możliwość praktycznie nieograniczonego dostępu do danych na temat każdego z klientów. Dzięki licznym funkcjom analitycznym istnieje możliwość określenia dla każdego klienta: potrzeb i preferencji, wartości dokonanych zakupów, ilości zakupionych produktów, miejsca zakupu, sposobu płatności, ilość zgłoszonych reklamacji itd. W ten sposób mamy możliwość obserwacji zachowania klienta, analizowania jego motywów działania oraz, co najważniejsze, identyfikacji jego potrzeb. W ten sposób My, jako firma, utożsamiamy się z kierunkiem myślenia klienta i dostarczamy to czego faktycznie potrzebuje, oferując mu jednocześnie najwyższe standardy obsługi klienta.

Rozwiązania CRM mają duży wpływ również na szybkość i jakość pracy personelu. Oprogramowanie CRM wprowadza liczne udogodnienia związane z takimi czynnościami jak: przygotowywanie ofert, umów, dokumentacji handlowej, wyszukiwanie danych teleadresowych, przygotowywanie korespondencji itd. Ponadto, dzięki zastosowaniu CRM, wszystkie dane klienta i poczynione z nim uzgodnienia są rejestrowane, co chroni firmę przed ewentualną absencją pracownika lub jego odejściem z pracy.

Niezbędnym elementem każdego systemu CRM jest baza danych. Niemal każda istotna funkcja oprogramowania wykorzystuje dane zawarte w centralnej bazie. Aby system CRM sprawnie działał, każdy użytkownik systemu musi widzieć jedną spójną „historię” klienta, produktu, usługi, niezależnie od tego czy te informacje pochodzą od sprzedawcy, czy telemarketera, czy z poczty tradycyjnej lub elektronicznej.

Ponieważ w praktyce system CRM oznacza rozbudowana strukturę, warto scharakteryzować trzy najistotniejsze obszary funkcjonalne:

  • Zarządzanie sprzedażą
  • Obsługa kontaktów z klientem
  • Kampanie marketingowe

Moduł wsparcia sprzedaży jest szczególnie pomocny w zakresie mierzenia efektywności pracy sprzedawców oraz udoskonalenia procedur związanych z obsługą i pozyskaniem klientów. Funkcje tego modułu umożliwiają m.in. przeprowadzić ocenę rozmów z klientami oraz pracę sprzedawców, w tym analizę dokonanych transakcji czy zawartych umów. Dają możliwość monitorowania ilości sprzedanych produktów, sporządzania prognoz i analiz sprzedaży, porównań wyników sprzedaży dla poszczególnych produktów w wyznaczonych przedziałach czasu w odniesieniu do wybranych sprzedawców.

         Obsługa kontaktów z klientem to jeden z najpopularniejszych obszarów funkcjonalnych stosowanych w CRM. Moduł ten umożliwia rejestrowanie wszelkich kontaktów pomiędzy firmą a jej klientami wraz z uwzględnieniem wszelkich ustaleń, kosztów, poświęconego czasu, wymienionych dokumentów czy przekazanych ofert, złożonych reklamacji i uwag itd. Oznacza to, że np. z poziomu oprogramowania możemy dowiedzieć się jakie zamówienia, kiedy i na jakie kwoty składał klient, z jakich usług posprzedażowych korzystał i czy wszystkie zostały zrealizowane. Wykorzystywane funkcje usprawniają również działania w zakresie kontaktu telefonicznego – pracownik obsługi klienta na bieżąco korzysta ze skryptów rozmów telefonicznych, także ma możliwość błyskawicznego przekazania rozmowy do innego działu lub specjalisty. Funkcje CRM umożliwiają szybka reakcję na zapytanie klienta. Dzięki funkcji call back mamy możliwość kontaktu z klientem w wybraną przez niego wcześniej formę oraz porę.

Prowadzenie działań marketingowych za pomocą CRM umożliwia organizację, wprowadzanie oraz kontrolę efektywności poszczególnych działań promocyjnych. W tym celu CRM stosuje analizy i mechanizmy pozwalające na optymalne dostosowanie przekazu i oferty do faktycznych potrzeb klientów. CRM marketingowy wykorzystuje takie funkcje jak: planowanie kampanii oraz jej budżetowanie i rozliczanie, prognozowanie planu sprzedaży, dzięki wykorzystaniu danych historycznych z przeprowadzonych kampanii. Spośród wielu funkcji, jakie dostarczają moduły CRM marketingowego, najpopularniejsze są funkcje związane z prowadzeniem kampanii bezpośrednich. Umożliwia to system automatycznego kopertowania i wysyłania korespondencji seryjnej, który do tego celu wykorzystuje informacje zawarte w bazach danych. Dzięki tej funkcji można prowadzić całkowicie zautomatyzowany proces wysyłania życzeń, informacji o produktach, promocjach, terminach serwisowych, przy jednoczesnej segmentacji klientów na grupy docelowe. W efekcie przy niewielkim nakładzie pracy można uzyskać bardzo duży wzrost satysfakcji klientów przy jednoczesnej pewności, że klienci do których wysyłamy korespondencję są właściwie pozycjonowani.

Istotną kwestią związaną z systemami CRM, jest budowa nowych kanałów dystrybucji, sprzedaży, kontaktów z klientami, wykorzystujących Internet. Inwestycja w tego typu przedsięwzięcia jest wysoce komplementarna z CRM. Wykorzystując Internet do celów CRM możemy przedsięwzięć działania związane z: tworzeniem systemu komunikacji (chat, blog, forum dyskusyjne, e-mail), udostępnieniem internetowego serwisu z opisem standardowych problemów (FAQ), wykorzystaniem funkcji automatycznej wysyłki firmowego newslettera ze strony www, tworzeniem internetowych ankiet i kwestionariuszy do celów związanych z badaniem potrzeb oraz zadowolenia klienta.

CRM w małej firmie

Najnowsze badania Głównego Urzędu Statystycznego z 2007 r. dotyczące zastosowania CRM pokazują, że aż 18% małych firm stosuje w swojej działalności elementy CRM. Według innych badań, aż 73% przedsiębiorców (MSP), nie stosujących CRM, znajduje w swojej firmie obszary, w których istnieje potrzeba zastosowania system CRM. Badania te jednoznacznie potwierdzają tezę, że sektor małych firm wykazuje potrzeby zastosowania systemów CRM. Pokazuje to, że na obecnym rynku, coraz trudniej funkcjonuje się firmom, nie stosujących specjalistycznych systemów informatycznych. Mimo, że CRM są raczej domeną dużych lub średnich przedsiębiorstw, nie oznacza to, że małe firmy nie wykazują potrzeb w tym zakresie.

Małe przedsiębiorstwa, w szczególności usługowe, zazwyczaj z racji swojego profilu działalności, wpisują się w naturalny sposób w założenia dotyczące omawianej płaszczyzny strategicznej CRM. Tym samym, w takiej firmie nie ma potrzeby wprowadzania dodatkowych procedur związanych z implementacją idei CRM. Fakt ten z pewnością wpłynie bardzo pozytywnie na szybkość i skuteczność wdrożenia systemu informatycznego CRM.

Barierę dla wdrożenia CRM, stanowią na pewno wysokie koszty takiej inwestycji, które w zależności od potrzeb przedsiębiorstwa, wynoszą od kilku do kilkuset tysięcy złotych. Jednak warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że całkowity koszt wdrożenia systemu CRM, w dużej mirze zależy od: zakresu obszarów funkcjonalnych jakie obejmuje, wielkości zatrudnienia w firmie, liczby procesów wymagających zmiany organizacji pracy, konieczności zakupu dodatkowego sprzętu komputerowego/telekomunikacyjnego itp. W przypadku rozwiązań dla MSP, rzadko zdarza się aby firma decydowała się na rozbudowany system. Takie podmioty skłaniają się raczej w kierunku wparcia dla kluczowego procesu biznesu jak np. obsługa kontaktów z klientem. Ponadto, produkty jakimi są systemy CRM, podobnie jak większość dostępnych na rynku rozwiązań informatycznych, charakteryzują się sporym zróżnicowaniem cenowym. Dostawcy CRM, od niedawna, oferują wersje systemów przeznaczone dla sektora MSP, które są znacznie bardziej atrakcyjne cenowo, niż wersje dla dużych podmiotów.

Z pomocą w podjęciu decyzji o inwestycji w CRM, może przyjść możliwość dofinansowania takiego projektu z budżetu Unii Europejskiej. System CRM spełnia nie wątpliwie kryteria związane z innowacyjnością projektu. Przykładem realizacji takiego projektu, jest wdrożenie systemu „OK.CRM”, który wzbogacił zasoby Stowarzyszenia Promocja Przedsiębiorczości. Projekt ten, został zrealizowany w ramach Sektorowego Programu Operacyjnego 2004-2006 – Wzrost Konkurencyjności Przedsiębiorstw, Działanie 1.1.2 „Wsparcie instytucji otoczenia biznesu”.

Na koniec warto podkreślić, że w realizacji celu jakim jest budowa trwałych relacji z klientem, nie należy przeceniać roli technologii. Tak naprawdę, powodzenie inwestycji zależy od tego, czy wszyscy pracownicy będą realizować filozofię i kulturę biznesu zgodną z zasadami orientacji na klienta. Bo nawet najlepszy system, nie zastąpi wiedzy i kompetencji personelu.

Marek Nowak